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某旅游產(chǎn)品營銷策劃診斷
作者：范志峰 日期：2011-7-26 字體：[大] [中] [小]
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2011年7月6日，應(yīng)中國策劃學(xué)院邀請(qǐng)，范志峰飛北京給學(xué)院第98期的學(xué)員做訓(xùn)產(chǎn)品營銷策劃方案、招商策劃的相關(guān)培訓(xùn)。7日晚上接到八達(dá)嶺長城好漢證書簽發(fā)中心吳總電話，當(dāng)晚范志峰與學(xué)院王院長、吳總共進(jìn)晚餐。8日中午，剛給策劃學(xué)院學(xué)員培訓(xùn)完，吳總便出現(xiàn)驅(qū)車出現(xiàn)在學(xué)院大門，邀請(qǐng)范志峰前往八達(dá)嶺長城對(duì)其項(xiàng)目進(jìn)行營銷診斷�？磪强偡浅Ｕ\心，范志峰便在沒有收取任何費(fèi)用情況下，與吳總前往八達(dá)嶺長城。
在前往八達(dá)嶺長城的路上，吳總告知范志峰這個(gè)項(xiàng)目的由來。項(xiàng)目是吳總與另外一個(gè)朋友共同投資的，另外一個(gè)朋友是土身土長的八達(dá)嶺人，最早在八達(dá)嶺長城賣礦泉水起家。吳本人也一直在八達(dá)嶺發(fā)展其它項(xiàng)目，與認(rèn)識(shí)7年的朋友就想在一起做點(diǎn)事。
早在幾年前，去八達(dá)嶺旅游的很多游客看到地?cái)偟摹昂脻h證書”，就會(huì)買一本回去做個(gè)小紀(jì)念（早期的證書與一本駕駛證一樣，價(jià)格不超過10元/本）。看到這個(gè)，他們就突發(fā)奇想，干脆辦一個(gè)正規(guī)點(diǎn)的，證書用竹子來做，然后刻上游客的名字，再借用八達(dá)嶺博物館的名義來頒發(fā)。
項(xiàng)目就這樣組建成立了，然后同時(shí)在居庸關(guān)長城、八達(dá)嶺長城開店。
下午3點(diǎn)多，到達(dá)了八達(dá)嶺長城。好漢證書簽發(fā)中心的門店位置在去八達(dá)嶺長城入口處的必經(jīng)之路，對(duì)面是各旅行社的停車場，正下面是919公交車的終點(diǎn)站。不管你是開車來、跟團(tuán)來、坐公車、鐵路，想要登八達(dá)嶺長城，就必須經(jīng)過好漢證書簽發(fā)中心。
門店的LOGO是“長城好漢證書簽發(fā)中心”，從正門走進(jìn)去，是毛主席的銅像。一樓設(shè)有導(dǎo)游換票處、好漢證書展示大廳、貴賓休息廳、辦證填寫處、二樓是導(dǎo)游與司機(jī)休息處、辦公室、全世界領(lǐng)袖元首登長城的照片、長城之前出現(xiàn)過紀(jì)念品。
整個(gè)門店一樓和二樓的實(shí)用面積近千平方米，里面裝修可比星級(jí)酒店，非常豪華。這么大的門店，里面出售的產(chǎn)品就一款好漢證書。
好漢證書的價(jià)格從60、160、260、360、560、960、1260、1680不等，但證書里面的內(nèi)容都是一樣的。是毛主席的六盤山詩詞“天高云淡，望斷南飛雁。不到長城非好漢，屈指行程二萬。六盤山上高峰，紅旗漫卷西風(fēng)。今日長纓在手，何時(shí)縛住蒼龍？”
產(chǎn)品的外包裝是一個(gè)圓筒，也有六盤山詩詞、產(chǎn)品名為“長城好漢簡”，目前到簽發(fā)中心的主要是導(dǎo)游帶團(tuán)進(jìn)去的游客，散客很少，也無任何的宣傳；
如果是散客自己進(jìn)去，第一感覺，進(jìn)去的是政府機(jī)構(gòu)的辦證大廳。如果是帶團(tuán)進(jìn)去，門店內(nèi)部導(dǎo)游會(huì)先帶游客到二樓看各國家領(lǐng)袖登長城的照片，詳細(xì)解釋“好漢精神”與各領(lǐng)袖登長城的故事，范志峰的感覺是進(jìn)入了某照片的博物館。參觀完后到一樓，此時(shí)，游客大部分會(huì)散開，然后準(zhǔn)備離去；
門店內(nèi)部導(dǎo)游的介紹流程，范志峰從開始到最后，仔細(xì)跟著導(dǎo)游看了兩次。整個(gè)流程是一個(gè)會(huì)議營銷的設(shè)置，門店導(dǎo)游的講解功力不比某大型會(huì)議營銷公司的牛B主持人差，但在最后殺單的環(huán)節(jié)出單困難；
在整個(gè)流程中，導(dǎo)游詳細(xì)講解了“不到長城非好漢”的由來、毛主席寫六盤山詩詞的時(shí)間、地點(diǎn)、也在拼命的給游客灌輸“好漢精神”（為到一樓辦理證書做鋪墊）、美國總統(tǒng)與一些名人都辦理了好漢證書等等；
“好漢簽發(fā)中心”介紹到這里，不知能否看出問題出在那？范志峰對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行以下幾點(diǎn)診斷；
產(chǎn)品功能誤區(qū)：好漢證書一直在強(qiáng)調(diào)“好漢精神”、這個(gè)功能太虛，沒有任何實(shí)際作用的價(jià)值。如果產(chǎn)品放回到60或70年代，估計(jì)賣瘋。但目前現(xiàn)實(shí)的社會(huì)，有幾人會(huì)想起毛主席的“好漢精神”呢？有很多90后，連毛主席是誰都不知道，這是教育問題，本文不談。當(dāng)產(chǎn)品功能定在太虛上，買回去干嗎？自己紀(jì)念？還是送人？都不合適，始終不想掏錢。
人群定位誤區(qū)：在“范志峰產(chǎn)品營銷策劃方案之人群定位”一文說過，買的人不一定是用的人。旅游產(chǎn)品的定位，買單的人不一定是用的人，可以做個(gè)調(diào)查，找100位去旅游的朋友問問，當(dāng)他們?nèi)ヂ糜位貋淼臅r(shí)候，會(huì)不會(huì)買東西？買東西是給自己還是送朋友？范志峰第一次去北京的時(shí)候帶了很多吃的給家人，買特產(chǎn)，自己的沒有買。
門店內(nèi)部誤區(qū)：特別在二樓的各國領(lǐng)袖照片，掛那么多有什么意義呢？不管是散客還是跟團(tuán)，參觀完就走。范志峰觀點(diǎn)，既然是商業(yè)行為，沒有必要去立什么“牌坊”，應(yīng)該把簽發(fā)中心之前贈(zèng)送給各領(lǐng)袖的證書照片掛上面，還可以促使游客有比擬的心里。一樓的辦證柜臺(tái)，本身就是最大的錯(cuò)誤，和政府機(jī)構(gòu)的辦證大廳沒任何區(qū)別，應(yīng)該把這些位置空出來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行陳列。
沒有教育市場：旅游產(chǎn)品的項(xiàng)目，最關(guān)鍵的是導(dǎo)游。導(dǎo)游可以做到，讓他（她）的團(tuán)進(jìn)去店，也可以不讓進(jìn)去。既然與導(dǎo)游合作了，游客在去八達(dá)嶺的路上，讓旅行社的導(dǎo)游開始教育市場。比如：去八達(dá)嶺要去什么地方？除了登長城，還有什么地方值得看看，到了北京要去長城、要吃烤鴨，可以跟上一句，帶什么樣的紀(jì)念品回去。
無宣傳工具：從門店的資料上看，旅行社導(dǎo)游了解的宣傳資料沒有，有一份，不過是產(chǎn)品定單。導(dǎo)游都不了解產(chǎn)品，怎么幫你介紹產(chǎn)品呢？范志峰的診斷意見為，增加2份宣傳工具，一份給導(dǎo)游的，一份由導(dǎo)游發(fā)放給游客的。這樣可以做到先教育好游客，當(dāng)顧客參觀的時(shí)，心里已經(jīng)知道要買東西，而不是只是看看，不買產(chǎn)品了。
無背景故事：游客跟團(tuán)旅游，有一個(gè)重要的因素就是因?yàn)閷?dǎo)游了解風(fēng)景區(qū)的任何故事，游客最喜歡的就是聽“故事”，沒有故事的旅游產(chǎn)品，幾乎賣不出去（除快速消費(fèi)品）。范志峰的診斷建議是增加“簡”文化的產(chǎn)品故事，通過故事讓游客購買產(chǎn)品。
產(chǎn)品體系：所有“好漢證書”的內(nèi)容是一樣的，從這點(diǎn)上，打“收藏”概念，沒有任何價(jià)值。范志峰診斷建議，可以在“好漢證書” 的基礎(chǔ)上增加“簡”文化的產(chǎn)品，通過“簡”與長城掛上鉤，這是幾千年的文化，與長城很容易聯(lián)系在一起。當(dāng)你旅游八達(dá)嶺長城的時(shí)候，可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力帶一款獨(dú)一無二的“簡”回去送人或者是收藏。這點(diǎn)他們可以做到，因?yàn)檗k“好漢證書”會(huì)把每個(gè)游客的名字刻上證書上，要解決獨(dú)一無二很簡單。
會(huì)議營銷流程：旅行社導(dǎo)游把游客送到門店，然后交給門店導(dǎo)游，就離開去休息區(qū)。從這個(gè)環(huán)節(jié)上，是一個(gè)非常大的誤區(qū)。范志峰在診斷建議為，應(yīng)該讓旅行社導(dǎo)游與門店導(dǎo)游一起配合（有很多人會(huì)問旅行社導(dǎo)游不干，其實(shí)錯(cuò)誤，有錢賺，旅行社導(dǎo)游不干才怪，因?yàn)樯婕暗竭@個(gè)行業(yè)的一些規(guī)矩，本文不好透露，總之這點(diǎn)可行）。導(dǎo)游在車上教育、然后參觀完長城后到門店集中、介紹“簡”、“好漢故事”，然后交給門店導(dǎo)游灌輸。也就是說殺單的環(huán)節(jié)才讓門店導(dǎo)游出馬，之前的環(huán)節(jié)讓旅行社導(dǎo)游搞定。
范志峰：中國策劃學(xué)院客座教授、著名營銷策劃專家、蜥蜴團(tuán)隊(duì)長官親傳弟子，10年?duì)I銷策劃經(jīng)驗(yàn)，精通報(bào)紙10大寫法、電視購物108策略、招商三大技巧，最為擅長用醫(yī)藥保健手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。聯(lián)系方式：13825052505 QQ：22418955 營銷博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng