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某旅游產(chǎn)品營銷策劃診斷
作者:范志峰 日期:2011-7-26 字體:[大] [中] [小]
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2011年7月6日,應(yīng)中國策劃學院邀請,范志峰飛北京給學院第98期的學員做訓產(chǎn)品營銷策劃方案、招商策劃的相關(guān)培訓。7日晚上接到八達嶺長城好漢證書簽發(fā)中心吳總電話,當晚范志峰與學院王院長、吳總共進晚餐。8日中午,剛給策劃學院學員培訓完,吳總便出現(xiàn)驅(qū)車出現(xiàn)在學院大門,邀請范志峰前往八達嶺長城對其項目進行營銷診斷?磪强偡浅U\心,范志峰便在沒有收取任何費用情況下,與吳總前往八達嶺長城。
在前往八達嶺長城的路上,吳總告知范志峰這個項目的由來。項目是吳總與另外一個朋友共同投資的,另外一個朋友是土身土長的八達嶺人,最早在八達嶺長城賣礦泉水起家。吳本人也一直在八達嶺發(fā)展其它項目,與認識7年的朋友就想在一起做點事。
早在幾年前,去八達嶺旅游的很多游客看到地攤的“好漢證書”,就會買一本回去做個小紀念(早期的證書與一本駕駛證一樣,價格不超過10元/本)。看到這個,他們就突發(fā)奇想,干脆辦一個正規(guī)點的,證書用竹子來做,然后刻上游客的名字,再借用八達嶺博物館的名義來頒發(fā)。
項目就這樣組建成立了,然后同時在居庸關(guān)長城、八達嶺長城開店。
下午3點多,到達了八達嶺長城。好漢證書簽發(fā)中心的門店位置在去八達嶺長城入口處的必經(jīng)之路,對面是各旅行社的停車場,正下面是919公交車的終點站。不管你是開車來、跟團來、坐公車、鐵路,想要登八達嶺長城,就必須經(jīng)過好漢證書簽發(fā)中心。
門店的LOGO是“長城好漢證書簽發(fā)中心”,從正門走進去,是毛主席的銅像。一樓設(shè)有導游換票處、好漢證書展示大廳、貴賓休息廳、辦證填寫處、二樓是導游與司機休息處、辦公室、全世界領(lǐng)袖元首登長城的照片、長城之前出現(xiàn)過紀念品。
整個門店一樓和二樓的實用面積近千平方米,里面裝修可比星級酒店,非常豪華。這么大的門店,里面出售的產(chǎn)品就一款好漢證書。
好漢證書的價格從60、160、260、360、560、960、1260、1680不等,但證書里面的內(nèi)容都是一樣的。是毛主席的六盤山詩詞“天高云淡,望斷南飛雁。不到長城非好漢,屈指行程二萬。六盤山上高峰,紅旗漫卷西風。今日長纓在手,何時縛住蒼龍?”
產(chǎn)品的外包裝是一個圓筒,也有六盤山詩詞、產(chǎn)品名為“長城好漢簡”,目前到簽發(fā)中心的主要是導游帶團進去的游客,散客很少,也無任何的宣傳;
如果是散客自己進去,第一感覺,進去的是政府機構(gòu)的辦證大廳。如果是帶團進去,門店內(nèi)部導游會先帶游客到二樓看各國家領(lǐng)袖登長城的照片,詳細解釋“好漢精神”與各領(lǐng)袖登長城的故事,范志峰的感覺是進入了某照片的博物館。參觀完后到一樓,此時,游客大部分會散開,然后準備離去;
門店內(nèi)部導游的介紹流程,范志峰從開始到最后,仔細跟著導游看了兩次。整個流程是一個會議營銷的設(shè)置,門店導游的講解功力不比某大型會議營銷公司的牛B主持人差,但在最后殺單的環(huán)節(jié)出單困難;
在整個流程中,導游詳細講解了“不到長城非好漢”的由來、毛主席寫六盤山詩詞的時間、地點、也在拼命的給游客灌輸“好漢精神”(為到一樓辦理證書做鋪墊)、美國總統(tǒng)與一些名人都辦理了好漢證書等等;
“好漢簽發(fā)中心”介紹到這里,不知能否看出問題出在那?范志峰對這個項目進行以下幾點診斷;
產(chǎn)品功能誤區(qū):好漢證書一直在強調(diào)“好漢精神”、這個功能太虛,沒有任何實際作用的價值。如果產(chǎn)品放回到60或70年代,估計賣瘋。但目前現(xiàn)實的社會,有幾人會想起毛主席的“好漢精神”呢?有很多90后,連毛主席是誰都不知道,這是教育問題,本文不談。當產(chǎn)品功能定在太虛上,買回去干嗎?自己紀念?還是送人?都不合適,始終不想掏錢。
人群定位誤區(qū):在“范志峰產(chǎn)品營銷策劃方案之人群定位”一文說過,買的人不一定是用的人。旅游產(chǎn)品的定位,買單的人不一定是用的人,可以做個調(diào)查,找100位去旅游的朋友問問,當他們?nèi)ヂ糜位貋淼臅r候,會不會買東西?買東西是給自己還是送朋友?范志峰第一次去北京的時候帶了很多吃的給家人,買特產(chǎn),自己的沒有買。
門店內(nèi)部誤區(qū):特別在二樓的各國領(lǐng)袖照片,掛那么多有什么意義呢?不管是散客還是跟團,參觀完就走。范志峰觀點,既然是商業(yè)行為,沒有必要去立什么“牌坊”,應(yīng)該把簽發(fā)中心之前贈送給各領(lǐng)袖的證書照片掛上面,還可以促使游客有比擬的心里。一樓的辦證柜臺,本身就是最大的錯誤,和政府機構(gòu)的辦證大廳沒任何區(qū)別,應(yīng)該把這些位置空出來對產(chǎn)品進行陳列。
沒有教育市場:旅游產(chǎn)品的項目,最關(guān)鍵的是導游。導游可以做到,讓他(她)的團進去店,也可以不讓進去。既然與導游合作了,游客在去八達嶺的路上,讓旅行社的導游開始教育市場。比如:去八達嶺要去什么地方?除了登長城,還有什么地方值得看看,到了北京要去長城、要吃烤鴨,可以跟上一句,帶什么樣的紀念品回去。
無宣傳工具:從門店的資料上看,旅行社導游了解的宣傳資料沒有,有一份,不過是產(chǎn)品定單。導游都不了解產(chǎn)品,怎么幫你介紹產(chǎn)品呢?范志峰的診斷意見為,增加2份宣傳工具,一份給導游的,一份由導游發(fā)放給游客的。這樣可以做到先教育好游客,當顧客參觀的時,心里已經(jīng)知道要買東西,而不是只是看看,不買產(chǎn)品了。
無背景故事:游客跟團旅游,有一個重要的因素就是因為導游了解風景區(qū)的任何故事,游客最喜歡的就是聽“故事”,沒有故事的旅游產(chǎn)品,幾乎賣不出去(除快速消費品)。范志峰的診斷建議是增加“簡”文化的產(chǎn)品故事,通過故事讓游客購買產(chǎn)品。
產(chǎn)品體系:所有“好漢證書”的內(nèi)容是一樣的,從這點上,打“收藏”概念,沒有任何價值。范志峰診斷建議,可以在“好漢證書” 的基礎(chǔ)上增加“簡”文化的產(chǎn)品,通過“簡”與長城掛上鉤,這是幾千年的文化,與長城很容易聯(lián)系在一起。當你旅游八達嶺長城的時候,可以根據(jù)自己的經(jīng)濟實力帶一款獨一無二的“簡”回去送人或者是收藏。這點他們可以做到,因為辦“好漢證書”會把每個游客的名字刻上證書上,要解決獨一無二很簡單。
會議營銷流程:旅行社導游把游客送到門店,然后交給門店導游,就離開去休息區(qū)。從這個環(huán)節(jié)上,是一個非常大的誤區(qū)。范志峰在診斷建議為,應(yīng)該讓旅行社導游與門店導游一起配合(有很多人會問旅行社導游不干,其實錯誤,有錢賺,旅行社導游不干才怪,因為涉及到這個行業(yè)的一些規(guī)矩,本文不好透露,總之這點可行)。導游在車上教育、然后參觀完長城后到門店集中、介紹“簡”、“好漢故事”,然后交給門店導游灌輸。也就是說殺單的環(huán)節(jié)才讓門店導游出馬,之前的環(huán)節(jié)讓旅行社導游搞定。
范志峰:中國策劃學院客座教授、著名營銷策劃專家、蜥蜴團隊長官親傳弟子,10年營銷策劃經(jīng)驗,精通報紙10大寫法、電視購物108策略、招商三大技巧,最為擅長用醫(yī)藥保健手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。聯(lián)系方式:13825052505 QQ:22418955 營銷博客:http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng